Rat für Formgebung

Studie: Mehr als die Hälfte der Unternehmen hat Probleme bei der Entwicklung von digitalen Angeboten

59 Prozent der deutschen Unternehmen betrachten die Entwicklung von digitalen Angeboten mit echtem Mehrwert als größte Herausforderung.

Die Digitalisierung hat nicht nur Auswirkungen auf Geschäftsmodelle, sie verändert auch Marken und deren Führung. Welche Schwierigkeiten das mit sich bringt und auf welche Instrumente der Markenführung Unternehmen künftig setzen, verdeutlichen die Ergebnisse des Deutschen Markenmonitors. Mit der dritten Ausgabe der Gemeinschaftsstudie beleuchten der Rat für Formgebung und die GMK Markenberatung erstmals auch die größten Probleme und Herausforderungen der digitalen Markenführung aus der Sicht von Markenverantwortlichen in Deutschland. Insgesamt wurden 301 Markenmanager mit Verantwortung für die strategische Führung einer oder mehrerer Marken befragt.

Schon bei der Frage nach zukünftigen Trends in der Markenführung zeigt sich, dass insbesondere technologiegetriebene Instrumente für die erfolgreiche Markenführung wichtiger werden. Mobile-Marketing (70 Prozent), Social Media-Marketing (66 Prozent), Content-Marketing (63 Prozent) sowie Augmented und Virtual Reality (63 Prozent) werden nach Meinung der Markenexperten künftig an Bedeutung zunehmen. Personalisierte Werbung und Brand-Behavior werden für jeweils 56 Prozent der Befragten wichtiger, gefolgt von erlebnisorientierter Markenführung (53 Prozent), Viral-Marketing (44 Prozent), Location-based-Marketing (36 Prozent), Neuromarketing (33 Prozent) und Out-of-home-Marketing (19 Prozent).

Es wäre allerdings fatal, digitale Markenführung mit digitalem Marketing zu verwechseln und ausschließlich in operativen Maßnahmen zu denken. Vielmehr sollten Unternehmen zunächst über wirklich differenzierende und markentypische digitale Angebote und Produkte nachdenken, wie es beispielsweise Bosch getan hat: 

Bereits seit einigen Jahren wird die Heiztechnikmarke Junkers Bosch, abgeleitet aus der Gesamtpositionierung der Marke Bosch, konsequent auf die Entwicklung von intuitiv-einfachen Heiztechniklösungen für das vernetzte Zuhause ausgerichtet – verbunden mit einer klaren Mission: „Einfach. Revolutionär. Vernetzt.“ Der smarte WLAN-Heizungsregler Bosch EasyControl mit Anwesenheitserkennung ist nur eines der daraus abgeleiteten digitalen Produkte. Er nutzt unter anderem einen intelligenten Algorithmus, um die Entfernung der Bewohner von ihrem Zuhause zu berechnen, spart bis zu 25 Prozent Heizkosten und schafft damit einen echten differenzierenden, markentypischen Mehrwert. Insgesamt konnte der Geschäftsbereich Bosch Thermotechnik, zu dem neben Junkers Bosch auch die Marke Buderus gehört, im letzten Geschäftsjahr insgesamt mehr als
265 000 solcher vernetzbarer Produkte verkaufen und ist damit nach eigenen Angaben der führende Anbieter von Smart-Heating-Lösungen.

Doch genau hier haben viele Unternehmen so ihre Schwierigkeiten. Auf der einen Seite schätzen 70 Prozent der Befragten die Bedeutung der digitalen Markenführung für den eigenen Unternehmenserfolg als „hoch“ beziehungsweise „sehr hoch“ ein. Andererseits sind die drei größten Herausforderungen aus Sicht der Markenexperten die Entwicklung von digitalen Angeboten mit echtem Mehrwert (59 Prozent), die Gewährleistung einer konsistenten Markenführung über alle Kanäle hinweg (51 Prozent) sowie die Identifikation der erfolgskritischen Touchpoints für die Marke (44 Prozent).


Das Problem: Viele Firmen setzen an den falschen Stellen an und laufen dabei Gefahr, die grundlegenden Regeln der Markenführung aus den Augen zu verlieren. Starke Marken basieren auf einer relevanten, differenzierenden Idee, die für die Zielgruppe an allen Kontaktpunkten erlebbar wird. Von Airbnb bis Uber: Hinter jedem dieser Game-Changer steht eine Idee, die konsequent in (digitale) Services und Angebote übersetzt wurde. Im Kontrast dazu wird jedoch in klassischen Unternehmen die Digitalisierung viel zu oft immer noch nur in Form von Marketingmaßnahmen und zu bespielenden Kanälen gedacht – und nicht zuerst in markentypischen digitalen Angeboten, Produkten und Services.

Weniger Aktionismus, mehr echte Markenführung

Fest steht: Auch digitale Markenführung ist zunächst und vor allem Markenführung – und sie führt nur dann zum Erfolg, wenn eine differenzierende, relevante Idee für die Zielgruppe konsequent und kohärent erlebbar wird.

„Während die Digitalisierung durchaus der Anlass sein kann, die Positionierung einer Marke zu aktualisieren, so bleiben die Erfolgsfaktoren der Markenführung auch in einer digitalen Welt weiterhin bestehen: Fokussierung, klare Differenzierung vom Wettbewerb, Einbindung der Mitarbeiter und konsequente Umsetzung an allen relevanten Kontaktpunkten werden auch in Zukunft Merkmale starker Marken sein“, erklärt Markenexperte Hans Meier-Kortwig, Inhaber der Kölner GMK Markenberatung und Co-Autor der Studie „Deutscher Markenmonitor“.

„Gerade vor dem Hintergrund einer weiterhin wachsenden Zahl an Kontaktpunkten und der damit einhergehenden Unmöglichkeit einer vollständigen Verregelung wird dabei die Markenkompetenz jedes einzelnen Mitarbeiters immer wichtiger. Weniger Regeln, mehr Verständnis: Dieser Grundsatz muss daher in einem noch stärkeren Maße zum Credo der internen Markenvermittlung werden. Ein derart tief greifendes, echtes Verständnis der Markenidee bei den Mitarbeitern ist zudem die Voraussetzung dafür, über wirklich differenzierende und markentypische digitale Angebote die Chancen neuer Technologien für die Marke adäquat zu nutzen“, so Meier-Kortwig weiter.

„Die Auswirkungen der Digitalisierung auf Marken und Produkte sind enorm. Unabhängig von Branche und Geschäftszweig stehen Unternehmen vor völlig neuen Herausforderungen. Das hat auch große Auswirkungen auf die Markenführung. Sie wird durch die Digitalisierung schneller, transparenter, komplexer und durch die Eigendynamik sozialer Netzwerke weniger plan- und steuerbar“, erklärt Andrej Kupetz, Hauptgeschäftsführer des Rat für Formgebung und Co-Autor des „Deutschen Markenmonitors“.
„Unternehmen, die das erkannt haben und daraus die richtigen Schlussfolgerungen ziehen, ohne dabei die Grundsätze erfolgreicher Markenarbeit aus den Augen zu verlieren, können den Herausforderungen der Zukunft gewappnet entgegensehen“, so Kupetz abschließend.

Der „Deutsche Markenmonitor” ist Deutschlands größte Entscheiderstudie zu den Trends und Erfolgsfaktoren moderner Markenführung. Insgesamt wurden 301 Markenmanager mit Verantwortung für die strategische Führung einer oder mehrerer Marken befragt. Die Autoren der Studie sind Andrej Kupetz, Hauptgeschäftsführer des Rat für Formgebung, und Hans Meier-Kortwig, geschäftsführender Gesellschafter der GMK Markenberatung. Herausgeber sind der Rat für Formgebung, die GMK Markenberatung und das German Brand Institute.

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