Bessere Systeme durch Service Design? Die Erkenntnisse des Panel Talks
Wie entfaltet Service Design in komplexen Organisationen – privaten wie öffentlichen – tatsächlich Wirkung?
Anfang Juni kamen in der IHK Frankfurt am Main vier Praktiker*innen zusammen, die auf diese Frage höchst unterschiedliche Antworten gaben. Unter der Moderation von Wirtschaftsjournalistin Anja Kohl diskutierten:
- Daniel Hoffmann (Lead Service Designer, Lufthansa Group Digital Hangar)
- Michael Kruza (Head of Design Operations & Insights, Deutsche Telekom)
- Prof. Birgit Mager (Mitgründerin & President, Service Design Network)
- Dr. Tobias Miethaner (Leiter der Stabstelle für Entbürokratisierung, Land Hessen)
Der Panel-Talk machte sichtbar, was sich beim Thema Service Design in Deutschland tatsächlich bewegt.
Design rückt in Entscheidungsprozesse vor
Michael Kruza von der Deutschen Telekom brachte es auf den Punkt: Sein Unternehmen hat irgendwann aufgehört, den Wertbeitrag von Design zu messen. Nicht weil er irrelevant geworden wäre, sondern weil Design längst in der strategischen Entscheidungsebene angekommen ist. „Angefangen haben wir bei UI und nur noch schön gemacht, am Ende des Prozesses", erinnert sich Kruza. Heute beginnt seine Arbeit dort, wo strategische Entscheidungen fallen: Bei der Überlegung, was Kund*innen tatsächlich brauchen und in welcher Form. Ein radikaler Wandel in Denkweise und Produktion. Dieser spiegelt sich auch in der Gründung eines Strategic Design Teams bei Telekom. Nicht, weil Design plötzlich relevant ist, sondern weil es längst relevant war und die Organisation diese Realität abbildet.
Der ROI, den niemand bestreiten kann
Daniel Hoffmann vom Lufthansa Group Digital Hangar lieferte das schärfste Argument des Abends: Aus jedem investierten Euro hat der Digital Hangar zwei gemacht. Nicht durch Effizienzprogramme, sondern durch Gestaltung. Die Strategie war einfach: Services so gestalten, dass Kund*innen selbst Lösungen finden können, statt zum Telefon zu greifen.
Das klingt wie ein Feature, ist aber eine zentrale Designaufgabe. Denn Self Service funktioniert nur, wenn Interfaces und Prozesse so intuitiv sind, dass Nutzer*innen den Weg selbst finden. Das bedeutet konkret: weniger Anrufe im Service-Center, niedrigere Kosten, höhere Kundenzufriedenheit. Ein Dreiklang, den man durch reines Engineering nicht erreicht.
Hoffmanns zweiter Punkt war noch grundsätzlicher: Nutzungsfreundlichkeit ist nicht mehr Komfortmerkmal, sondern Wettbewerbsinfrastruktur. So wie ein Standort ohne Straßen und Stromnetze nicht wettbewerbsfähig ist, kann ein Unternehmen heute ohne nutzungsfreundliche Services nicht bestehen. Es ist die Grundlage, auf der alles andere aufbaut.
Wenn der Staat Design denkt
Tobias Miethaner, zuständig für die Entbürokratisierung Hessens, zeigte, dass die öffentliche Hand keineswegs außen vor ist – weder bei den Problemen noch bei den Lösungen. Hessen hat einen Bürokratiemelder eingeführt: Bürger*innen melden direkt, wo Verwaltung unnötige Reibung erzeugt. Das ist ein Werkzeug mit Designlogik. Ein konkretes Ergebnis dieser Haltung: Hessen schaffte die Schriftformvorgabe ab – jene Regelung, die dazu führte, dass digitale Dokumente ausgedruckt, händisch unterschrieben und wieder eingescannt werden mussten. Ein Medienbruch, der bürokratische Prozesse systematisch lähmte. Der Bund will diesem Vorbild nun folgen. Was noch fehlt, ist ein übergreifender Blick auf Nutzer*innen, der Verwaltungsgrenzen überschreitet. Miethaner deutete an: Daran wird gearbeitet.
Service Design ist eine Haltung
Service Design-Professorin Birgit Mager brachte den wichtigsten konzeptionellen Punkt: Ihre Student*innen untersuchten einmal, warum ein DSL-Servicepaket so schlecht verkauft wurde. Das Ergebnis war ernüchternd. Die Verkäufer*innen in den Shops kannten das Paket nicht einmal. Kein klassischer Designfehler, ein Systemfehler. Und genau darum geht es bei Service Design: nicht einzelne Touchpoints optimieren, sondern die gesamte Logik eines Services verstehen und gestalten.
Magers zentrale These für den Abend: Service Design ist keine Methode. Es ist eine Haltung – eine Entscheidung, von den Nutzer*innen aus zu denken, nicht von der Organisation aus.
Was bleibt
Der Abend hat keine einfachen Antworten gegeben. Er hat deutlich gemacht: Unternehmen und Institutionen, die es mit nutzungszentrierten Services ernst meinen, stehen vor strukturellen Herausforderungen, die über Designabteilungen hinausgehen. Es geht um Entscheidungslogiken, Organisationskultur und politischen Willen. Die zentrale Erkenntnis ist unbequem: Wir sind gut darin, Produkte zu gestalten. Die eigentliche Aufgabe liegt dahinter – in den Systemen, Prozessen und Services, die darüber entscheiden, ob gute Absichten zu guten Erfahrungen werden.
Moving Business by Design wird im Herbst 2026 mit zwei weiteren Talks fortgesetzt. Die Reihe entsteht in Kooperation mit der IHK Frankfurt am Main im Rahmen der World Design Capital 2026 Frankfurt Rhein-Main. Das wollen Sie nicht verpassen?
