Unruhe im Kalender

Erlauben wir uns einen Anflug von Nostalgie und erinnern uns, wie geordnet der Kalender der Design- und Einrichtungsbranche früher war: Der Höhepunkt des Jahres war die Mailänder Möbelmesse Salone del Mobile im April. Hier mussten alle dabei sein, die eine Rolle in der Branche spielen wollten. Darum herum verteilten sich die anderen Messen, gleich am Anfang des Jahres die Kölner Möbelmesse, gefolgt von den Messen in Paris und Stockholm. Den Rest des Jahre teilten diverse Fachmessen unter sich auf, je nach Branche ebenfalls potenzielle Pflichttermine, etwa für Beleuchtung, Textil oder Büroeinrichtung. Zurück in die komplizierte Gegenwart des Jahres 2026: Die Messe in Stockholm fiel komplett aus und die imm cologne hat für designaffine Marken und Hersteller und das entsprechende Publikum keine Bedeutung mehr. Der Salone del Mobile wiederum ist geschrumpft, von knapp 390.000 Besucher*innen im Jahr 2019 auf rund 300.000 im vergangenen Jahr, die auf das Messegelände in Rho kamen. Eine andere Entwicklung ist vielleicht noch wichtiger: Einige der großen italienischen Marken ziehen sich vom Salone zurück und laden während der Messewoche lieber in ihre Showrooms in der Mailänder Innenstadt. Da hilft auch keine Nostalgie: Das Jahr 2026 offenbart gnadenlos, dass die großen Möbel- und Einrichtungsmessen ihre Bedeutung als unangefochtene Treffpunkte verloren haben.

Was ist passiert zwischen 2019 und 2026? Die Pandemie, na klar. Mit einem Mal stand der ganze Zirkus still, und zumindest für kurze Zeit dachten viele, es gehe doch auch digital ganz gut. Spart schließlich eine Menge Geld, wenn keine Messen mehr bespielt werden müssen. Standkosten, Transportkosten, Materialkosten, Personalkosten: Für viele Unternehmen ist so ein Auftritt ein Kraftakt. Zumal nach dem Coronahoch – die Einrichtungsbranche fuhr Rekordumsätze ein, weil die Menschen es sich zu Hause schön machten – ein langes wirtschaftliches Tief folgte, das bis heute anhält. Doch trotz Videocalls und Umsatzeinbrüchen: Es geht eben nicht ohne Begegnungen in der echten Welt. Zumal in einer Branche, die mit Dingen handelt, die dem Menschen so nahe kommen. Oberflächen wollen befühlt, Sofas Probe gesessen und Leuchten in Augenschein genommen werden. Ebenso wichtig wie dieser Realitätscheck mag die Inspiration sein – der Begriff ist sehr in Mode und subsumiert eher weiche Qualitäten wie zufällige Entdeckungen oder neue Perspektiven. Deshalb ist der Zirkus auch längst wieder auf Tour, aber seine Route sortiert sich neu. Denn die Pandemie traf eine Branche, die schon in Schwierigkeiten war, bevor die Designcommunity Ende März 2020 fassungslos zur Kenntnis nehmen musste, dass der Salone del Mobile abgesagt ist. Messen seien nicht nur zu teuer, sie verbrauchten auch zu viele Ressourcen und seien weder für Aussteller*innen noch Besucher*innen ein Vergnügen, so einige der Kritikpunkte. Ihre Funktion als Plattform, auf der der Handel neue Ware ordert, hatten die meisten Messen ohnehin eingebüßt. 

„Es geht eben nicht ohne Begegnungen in der echten Welt. Zumal in einer Branche, die mit Dingen handelt, die dem Menschen so nahe kommen.”

Wie in jeder Krise gibt es natürlich auch Gewinner, und auf einen können sich wahrscheinlich alle einigen: die 3 Days of Design in Kopenhagen. Das dezentrale Format war 2013 als Zusammenschluss von vier Designmarken in einer Lagerhalle im Stadtteil Nordhavn gestartet und ist seitdem zu dem Schaufenster für nordische Möbel und Gestaltung avanciert. Die Struktur des Events mit über die Stadt verteilten Präsentationen erwies sich besonders Pandemie-tauglich. Sogar im ersten Coronajahr 2020 gab es eine Ausgabe des Events. Während woanders die Messehallen teilweise mehrere Jahre leer blieben, etablierten sich die 3 Days als neues kommerzielles Powerhouse mit Ausstrahlung weit über Skandinavien hinaus. Ein Kollateralschaden des Erfolgs: die Möbelmesse in Stockholm, die fast alle dänischen Aussteller verlor und damit ihre Rolle als Marktplatz für nordisches Design. Es spricht vieles für das Konzept der 3 Days: die angenehmere Atmosphäre, die einem – allerdings sehr intensiven – Stadtbummel gleicht. Statt jedes Jahr neue Messestände zu bauen, nutzen die Teilnehmer*innen die vorhandene Infrastruktur der Showrooms, Galerien und Geschäfte. Übertragen auf andere Orte lässt sich das Konzept aber nur bedingt, weil es außer in Mailand wohl keine andere Stadt in Europa gibt, in der so viele traditionsreiche Hersteller und junge Marken präsent sind. Und in Mailand haben die Events in der Innenstadt für viele längst mehr Anziehungskraft als die Messe draußen in Rho. Die schwedische Designcommunity hat die Absage der Messe übrigens als Weckruf verstanden und zum angestammten Termin erstmals die Stockholm Design Days auf die Beine gestellt. Ein gemeinschaftlicher Kraftakt nach dem Muster der 3 Days, der viel Aufmerksamkeit erzeugte. Ob die positive Dynamik anhält, wird sich im Februar 2027 zeigen.

Die Krise der Großen schafft auch Platz für Kleine: beispielsweise die Messe Matter & Shape, die Anfang März zum dritten Mal in Paris stattfand. Organisiert von einem Messeunternehmen aus der Modebranche und zeitlich parallel mit der Pariser Modewoche, setzt die Matter & Shape auf eine frische Mischung von Luxus, Handwerk und Industrie und zieht damit ein zeitgeistiges Publikum an. Zur Zielgruppe gehören Einkäufer von Conceptstores und Luxuskaufhäusern genauso wie Architekten und Interiordesigner. Die rund 70 Aussteller präsentierten sich in zwei Zelten prominent in den Tuileriengärten direkt neben dem Louvre statt weit draußen in zugigen, unattraktiven Messehallen. „Design Nation“ heißt ein anderes neues Format, das ganz auf Planer*innen und Entscheider*innen im Projekt- und Contractbereich ausgerichtet ist, also auf die Menschen, die für die Einrichtung von Hotels, Büros oder Flughäfen sorgen. „Design Nation“ ist Teil der XPO Group, die auch die Architekturmesse Architect@work organisiert. Beide Messen sind kompakt, dauern lediglich zwei Tage und gehen auf Tour durch unterschiedliche europäische Städte. Design Nation gastierte im Herbst 2025 in Berlin, im Herbst dieses Jahres folgen Kortrijk und Düsseldorf und 2027 Paris und wieder Berlin. Hier kommen zwei wichtige Tendenzen bei Events ins Spiel, die Spezialisierung und die Regionalisierung. Beide Strategien bauen auf klar definierten Zielgruppen auf und versprechen Verankerung in der jeweilige Community. Wie gut das gelingen kann, haben gerade die Munich Design Days gezeigt, ein Hybrid aus kleiner Messe und dezentraler Struktur. Mit dem bereits etablierten Textilevent Stoff-Frühling im Rücken gelang es schon im zweiten Jahre, nicht nur Münchnerinnen und Münchner, sondern Besucher*innen aus ganz Deutschland und dem Ausland anzuziehen.  

Auch beim Salone del Mobile reagiert man auf die Umbrüche, unter anderem mit einer globalen Expansion, wie es die Kunstmessen vorgemacht haben. Im vergangenen November gastierte der Salone erstmals im saudi-arabischen Riad. Außerdem stellt die Messe zur kommenden Ausgabe in Mailand ein neues Format vor: Salone Raritas. Der Name deutet es an: Hier werden 25 Aussteller*innen Objekte jenseits der Serienfertigung zeigen, Einzelstücke, Vintage, Handwerkskunst, kurz Collectible. Damit setzen die Verantwortlichen des Salone auf einen der großen Trends in der Designwelt. Lange war sammlungswürdiges Design eine kleine Nische, doch seit der ersten Messe Design Miami vor über 20 Jahren wuchs seine internationale Popularität. Damit hielten Strategien des Kunstmarkts in der Gestaltung Einzug, mit Galerien und Onlineplattformen als Vertriebskanälen, mit Sammlern*innen und Institutionen als Zielgruppen. Und mit Einzigartigkeit statt vielfacher Verfügbarkeit als zentralem Wert. Gerade viele junge Designer*innen produzieren lieber Objekte in kleinen Auflagen selbst, statt mühsam einen Hersteller zu suchen. Der Salone erweitert mit diesem Format sein Angebot um ein neues Genre und hofft auf Interiordesigner*innen, die Luxus-Projekte mit besonderen Stücken ausstatten wollen.

Welche Wege am Ende aus der Krise führen, wird sich zeigen. Nicht zuletzt ist der Erfolg von Messe- und Event-Formaten immer abhängig von der allgemeinen wirtschaftlichen Lage, jenseits aller Strategieentscheidungen. Eins aber steht fest: So wohlgeordnet und klar wie vor der Pandemie wird der Kalender der Design- und Einrichtungsbranche bis auf weiteres nicht mehr aussehen.