„KI ist eine Art Enzyklopädie, mit der wir forschen können“
Teams Design wurde vor 70 Jahren in Esslingen gegründet, inzwischen ist man an insgesamt fünf Standorten auf dem Globus mit eigenständigen Büros und insgesamt rund 100 Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern präsent. Seit 2009 leitet Ulrich Schweig, der einst an der Kieler Muthesius-Kunsthochschule studierte, das Hamburger Büro. Damals waren dort vier Menschen aktiv, heute sind es rund 30. Ulrich Schweig ist heute Global Managing Director und damit ein zentraler Ansprechpartner für Kearney, den neuen Eigentümer des Designunternehmens. Teams Design ist heute in Esslingen, Hamburg, Chicago, Shanghai und Amsterdam mit Studios präsent.
Für das Interview trafen wir Schweig per Videocall in Hamburg.
Teams wurde 1956 in Esslingen gegründet, also vor 70 Jahren. Ich hoffe, das wurde kräftig gefeiert.
Das haben wir leider etwas versäumt. Erstens sind wir momentan intensiv mit Transformationsthemen beschäftigt, zweitens haben wir das angesichts der verhaltenen Marktlage hinten angestellt. Aber ja, wir sollten feiern, erstens sind wir die älteste Designagentur hier zu Lande und zweitens ist unser neuer Eigner, Kearney, einhundert Jahre alt geworden.
Zu Kearney kommen wir später noch. Wo steht Teams Design heute?
Wir bedienen die drei großen Themenfelder Industriedesign, Digitaldesign und strategisches Design. Letzteres ist wichtig, weil in den seltensten Fällen Kunden zu uns mit einem fertigen Produktbriefing kommen. Wir bringen heute eher das Produkt zu den Kunden – inklusive strategischer Positionierung, Trendanalyse, Zukunftsperspektiven. Das Business hat sich verändert. Insgesamt befinden wir uns in einer großen Transformation, die mit rasantem Tempo voranschreitet.
Sie sprechen die zweite Digitalisierungswelle an, die uns derzeit zu überrollen droht.
Richtig. Die erste Digitalisierungswelle in den 1990er Jahren lief noch recht langsam ab, man konnte sich damit arrangieren. Außerdem wurden damals enorm viele neue Produkte gestaltet, beispielsweise im Telekommunikationsbereich. Heute befinden wir uns in der zweiten Transformation. In den nächsten Jahren wird sich noch vieles verändern, was die physische und digitale Seite von Produkten betrifft. So wird gefühlt jedes Produkt über eine digitale Schnittstelle verfügen, die wie das Produkt selbst auch gestaltet sein will. Dazu kommen Themen wie KI, Nachhaltigkeit, Energie, Technologie, Zirkularität. Wir sollten uns beispielsweise die Frage stellen, welche Materialien uns in Zukunft überhaupt noch zur Verfügung stehen, um Produkte zu generieren. Das ist alles sehr, sehr spannend, aber in der Summe tendenziell ein paar Themen zu viel. Ich möchte damit sagen, dass wir vor komplexeren Aufgaben stehen, aber das bedeutet nicht, dass wir keine guten Produkte mehr gestalten.
Aktuell ist Teams Design auf fünf Standorte verteilt. Warum?
Die Standorte sind mit den Märkten unserer Kunden entstanden, alle aus Esslingen heraus, unserem Mutterstudio. In jedem Standort finden sich Kolleginnen und Kollegen, die ursprünglich in Esslingen gearbeitet haben, wir kennen uns also alle. Bosch hatte in Chicago ein Entwicklungszentrum, also sind wir mit Bosch auf den amerikanischen Markt gegangen, ähnlich lief das mit Shanghai. Hamburg ist in Verbindung mit unserem Kunden Still zu sehen. Jeder Standort arbeitet eigenständig, etwa 80 Prozent für den eigenen Markt. Kunden wie Bosch oder Hitachi betreuen wir marktübergreifend, sprich von mehreren Standorten parallel. Wenn Hitachi ein Produkt in Europa lanciert, zeigen wir, welche Use Cases und welche User Experience beachtet werden muss, damit ein japanisches Produkt in Europa funktioniert. Und schließlich verfügt jeder Standort über eigene Stärken. Hier in Hamburg sind wir im Bereich Digital Design stark. Wir tauschen uns immer aus undwissen so, was ein Power Tool im asiatischen Markt, in Indien oder Amerika bieten muss.
Und was hat es mit Amsterdam auf sich?
Der europäische Designmarkt ist nach wie vor sehr national geprägt. Französische Unternehmen arbeiten mit französischen Designern, italienische mit italienischen. In Amsterdam treten wir als internationales Designbüro für Europa auf, Amsterdam ist ein Anziehungspunkt für alle, man geht gerne in diese Creative City. Wir sind dort auch im Schulterschluss mit Kearney präsent, beziehungsweise in dessen Product Excellence and Renewal Lab (PERLab) eingebunden.
Teams Design wurde 2023 von der US-Unternehmensberatung Kearney akquiriert. Andere Agenturen, die einen ähnlichen Schritt gingen, verschwanden von der Bildfläche. Was lief bei Teams anders?
Verkürzt gesagt: Andere Beratungen haben sich Design Thinking eingekauft und die Agenturen so stark integriert, dass sie absorbiert wurden und nicht mehr als solche existieren. Wir haben im amerikanischen Markt vorher bereits über viele Jahre mit PERLab eng kooperiert. Das lief so gut, dass sich Kearney dieses Modell sichern wollte und Teams Design erwarb. Das kam zu einem Zeitpunkt, als wir interne Nachfolgen regeln mussten, also genau richtig. Dass wir eigenständig bleiben, war Voraussetzung, denn verschwände der eigene Name, gehen damit Identität, Kundenbeziehungen, die Geschichte verloren. Kearney wird sehr diskret auf unserer Website genannt, aber wir streben starke Synergien an. Und tatsächlich haben wir über Kearney Zugang zu Branchen erhalten, die für uns neu sind, zum Beispiel die Luftfahrt-, die Kosmetik- und die IT-Branche. Unser Markt wurde definitiv breiter.
Die Auftragslage im Industriedesign ist allgemein schwierig. Sehen Sie aktuell Licht am Horizont?
Die unbestimmte Weltlage führt dazu, dass sich Firmen ganz auf ihren Cashflow fokussieren, obwohl Bedarf an neuen Entwicklungen ist. Dieses Jahr war das große Abwarten, ich bin optimistisch, dass nächstes Jahr wieder alles losgeht. Wir können derweil mit Kearney interne Projekte anschieben, die uns bei der Produktentwicklung und beim KI-Einsatz voranbringen.
„Wir haben früher unglaublich viele physische Modelle gebaut, was unheimlich Ressourcen und Zeit kostete. Hier ist KI ein wunderbares Instrument.“
Ulrich Schweig ist Global Managing Director von Teams Design
Und da war es schon, das überall präsente Stichwort KI. Wie halten Sie es bei Teams Design damit?
Wir nutzen KI als starkes Tool und Wissensgenerator. Bilderstellung im CGI-Bereich war früher sehr viel aufwendiger. Großkunden, die aus Sicherheitsgründen selbst nicht so viel mit KI arbeiten können, zeigen wir, was möglich ist. KI ist eigentlich eine Enzyklopädie, mit der man zusammen forscht, um den innovativen Gedanken breiter aufzumachen. Und sie hilft, zu fokussieren: Welche Lösung nimmt die Anforderungen des Use Case am besten auf? Wir haben früher unglaublich viele physische Modelle gebaut, was unheimlich Ressourcen und Zeit kostete. Hier ist KI ein wunderbares Instrument.
Hat deutsches Design noch den Stellenwert im globalen Markt, wie in der Vergangenheit?
Durchaus. Aber wir sollten insgesamt mutiger werden und mehr ausprobieren, ohne den Qualitätsanspruch zu vernachlässigen. Der Anspruch, dass ein Produkt zehn Jahre halten muss, lässt sich nicht mehr mit den Technologiesprüngen vereinbaren. Keiner erwirbt ein Produkt für große Summen, wenn in zwei Jahren die Technologie dahinter überholt ist.
„Der Anspruch, dass ein Produkt zehn Jahre halten muss, lässt sich nicht mehr mit den Technologiesprüngen vereinbaren. Keiner erwirbt ein Produkt für große Summen, wenn in zwei Jahren die Technologie dahinter überholt ist.“
Ulrich Schweig ist Global Managing Director von Teams Design
Müssen wir Langlebigkeit vor der Kulisse des Innovationstempos neu definieren?
Ja, aber mit dem Fokus auf Zirkularität. Es geht darum, wie ein Produkt heute aufgebaut sein muss, damit es im zirkulären Prozess Bestand hat. Wie lassen sich Teile austauschen oder der Weg zurück in einen Kreislauf realisieren? Ressourcen sind bekanntlich endlich oder schwer verfügbar. Daraus leitet sich die Frage ab, wie man vernünftige Produkte baut, wenn Rohstoffe nicht mehr aus globalen, sondern bestenfalls aus heimischen Quellen beziehbar sind. In dieser Problematik steckt eine große Möglichkeit für uns als deutsche Designer. Aber wir müssen uns sputen, in China schläft man nicht.
Blicken wir mal nach vorn, welche Märkte sind künftig interessant?
Der klassische Anlagen- und Maschinenbau hat sich noch nicht in die Digitalität transformiert, da ist noch viel Potenzial vorhanden. Ganz einfach heißt das: benötigen wir noch eine Taste, ist es Touch, oder steuert eine KI die Abläufe und die Maschine wird nur noch überwacht? Mit Robotik, Digitalisierung und KI werden sich die Use Cases ganz klar verändern. In der Medizintechnik ebenso. Bei Power Tools ist die Frage: Verkaufe ich noch ein Tool oder eine Nutzung? Die Trennung von B2B- und B2C-Design wird sich abschleifen, weil Privat- und Berufsleben weiter ineinanderfließen. Die beiden Ebenen werden sich gegenseitig befruchten, aber Consumer Design spielt dabei den Treiber.
