Mehr als ein QR-Code: Der Digitale Produktpass als Gestaltungsaufgabe
Ein Sofa, das seine Materialzusammensetzung kennt. Ein Fahrrad, das Auskunft über Reparaturen und Ersatzteile gibt. Ein Kleidungsstück, dessen Herkunft und Pflege nachvollziehbar sind: Der Digitale Produktpass (DPP) begleitet Produkte über ihren gesamten Lebenszyklus hinweg. Die EU schafft dafür mit ihrer Ökodesign-Verordnung den rechtlichen Rahmen. Ab 2027 wird zunächst der digitale Batteriepass für bestimmte Batterien verpflichtend. Danach folgen Textilien, Elektronik und weitere Produktgruppen bis 2030.
Was bedeutet das für die Gestaltung von Produkten, Marken und Services? Darüber sprechen wir mit Thomas L. Rödding, Gründer und CEO von Narravero, einem Software-Anbieter für den Digitalen Produktpass. Als Co-Chair EU-Normung (CEN/CENELEC JTC 24) wirkt er in dem europäischen Normungsgremium mit, das die Grundlagen und die Systemarchitektur des Digitalen Produktpasses entwickelt. Als Vice Chairman Deutsche Normung (DIN/DKE) begleitet er diese Arbeit auch auf deutscher Ebene. Sein Blick verbindet die regulatorischen Grundlagen mit der praktischen Frage, wie Produktdaten verständlich, zugänglich und für Marken, Unternehmen und Designer*innen nutzbar gemacht werden.
Was ist eigentlich der Digitale Produktpass und warum führt die Europäische Union ihn ein?
Thomas Rödding: Der Digitale Produktpass hängt an physische Produkte über eine digitale Verbindung eine digitale Lebensakte. Darin werden alle Informationen zu einem Produkt gebündelt. Europa ist bei diesem weltweit verbreiteten Konzept Vorreiter. Es verbindet verschiedene Interessen: Produktsicherheit, Marktkonformität und insbesondere die Kreislaufwirtschaft. Deshalb hat die EU den Digitalen Produktpass in der Ökodesign-Verordnung für nachhaltige Produkte verankert.
Was bedeutet der verpflichtende Batteriepass ab Februar 2027 für Unternehmen?
Der Batteriepass ist der erste konkrete Anwendungsfall. Er betrifft Unternehmen, die bestimmte größere Batterien in den Verkehr bringen, etwa für Fahrzeugantriebe, industrielle Batteriespeicher oder E-Roller und E-Bikes. Für diese Batterien wird ab dem 18. Februar 2027 ein Produktpass vorgeschrieben – eine umfangreiche digitale Akte mit Informationen für Verbraucher*innen, Reparaturbetriebe und Recyclingbetriebe. Je nach Batterie und Nutzungsgruppe sind unterschiedliche Inhalte zugänglich: Bei einer Starterbatterie sind andere Aspekte wichtig als bei einer Antriebsbatterie.
Welche weiteren Produktgruppen folgen – und wann?
Nach dem Batteriepass beginnt die schrittweise Einführung des Digitalen Produktpasses für weitere Produktgruppen. Im Arbeitsplan zur Ökodesign-Verordnung für nachhaltige Produkte stehen zunächst Textilien, Eisen und Stahl, Möbel und Reifen. Wann die jeweiligen Anforderungen gelten, wird noch festgelegt. Es gibt aber auch andere, eigenständige Gesetze, die auf einen Produktpass abzielen – zum Beispiel die Spielzeugsicherheitsverordnung. Der Produktpass ist darin bereits vorgesehen, die Verordnung ist rechtskräftig. Unternehmen haben aber mehr Zeit, sich darauf vorzubereiten.
In welchen Situationen ist der Digitale Produktpass für Nutzer*innen relevant?
Ich glaube, das sind vor allem drei Situationen. Die erste ist der Point of Sale – ganz egal, ob online oder stationär. Nutzer*innen besitzen das Produkt noch nicht, sondern wollen eine Kaufentscheidung treffen und vielleicht zwei, drei Produkte miteinander vergleichen. Dabei kann zum Beispiel die Frage eine Rolle spielen: Komme ich leicht an Zubehörteile, und welche gibt es überhaupt? Das lässt sich möglicherweise nicht alles auf der Verpackung erkennen. Der erste Berührungspunkt liegt also vor der Kaufentscheidung: Welche Informationen möchte ich einsehen und vergleichen können, um mich richtig zu entscheiden?
Der zweite Punkt ist nach dem Kauf. Je nach Produkt geht es dann um die Inbetriebnahme und das erste Nutzungserlebnis. Bei einem T-Shirt brauche ich keine Bedienungsanleitung, bei einer elektrischen Zahnbürste gibt es dagegen vielleicht schon Aspekte, die erklärungsbedürftig sind. Bei anderen Produkten ist dieser Bedarf sogar noch größer.
Der dritte Punkt ist die begleitende Unterstützung über die Lebensdauer des Produkts hinweg: Wartung, Pflege, Instandhaltung, Umrüstung, Aufrüstung oder passende Zubehörteile. Bei Mode kann es zum Beispiel auch um Modeberatung gehen, etwa um die Frage, was in der nächsten Saison zu einem Kleidungsstück passt.
Diese drei Punkte zu verstehen und nutzungsorientiert umzusetzen, ist meines Erachtens der Schlüssel für das Design des Digitalen Produktpasses.
So vielfältig ist der Digitale Produktpass:
- Digitaler Produktpass von COR für die Möbel-Kollektion „Drop” von Pauline Deltour
- So könnte der digitale Produktpass für ein Fahrrad aussehen.
- Digitaler Produktpass der Marke Kings & Priests: Der QR-Code auf dem Hoodie führt zu Materialangaben, Pflegehinweisen und Herkunftsnachweis.
- Digitaler Produktpass für einen Cashmere Sweater.
- Der Produktpass von bonprix: Neben Materialdaten, Herkunftsnachweisen und Pflegehinweisen fördert bonprix eine Nachhaltigkeitsinitiative und holt sich Nutzerfeedback.
- Digitaler Produktpass für ein Sofa
Wie erfolgt denn der Zugang in der Praxis?
Die EU gibt vor, dass Verbraucher*innen ohne zusätzliche Software direkt auf den Produktpass zugreifen können sollen. Dafür kommen QR-Codes oder NFC-Chips infrage – Technologien, die heutige Smartphones bereits beherrschen. Der QR-Code wird mit der Kamera gescannt, ein NFC-Chip kann im Produkt verbaut und kontaktlos ausgelesen werden.
Beide führen zu einer Website oder einer vergleichbaren digitalen Anwendung. Dort finden Nutzer*innen die gesetzlich vorgeschriebenen Pflichtinformationen, aber auch freiwillige Angaben und Mehrwertdienste der Marke. Wichtig ist, dass klar erkennbar bleibt, was Pflichtinformation und was freiwillige Markeninformation ist.
Wenn der Produktpass über eine Website abrufbar ist: Worin unterscheidet er sich dann von einer klassischen Website?
Eine klassische Website zeigt allgemeine Informationen zu einem Produkttyp. Der Digitale Produktpass ist dagegen dauerhaft mit einem einzelnen Produkt verbunden und dokumentiert dessen Geschichte – etwa Reparaturen, Akkutausch oder Besitzerwechsel. Er ist damit die digitale Akte eines konkreten Produkts, keine gewöhnliche Produktdetailseite.
Welche Informationen gehören in den Digitalen Produktpass?
Für ein T-Shirt, einen Tisch oder einen Fahrzeugreifen gelten unterschiedliche Anforderungen. Darum wird die EU das auch nicht für alle Produkte auf gleiche Weise vorschreiben. Die Festlegung für die jeweilige Produktgruppe erfolgt über einen sogenannten delegierten Rechtsakt. Dabei geht es auch darum, Unternehmen das Leben nicht schwerer zu machen als nötig und schrittweise vorzugehen.
Der freiwillige Teil bietet Marken dann die Möglichkeit, sich sehr genau zu überlegen: Was brauchen die Menschen? Bei einem Fahrrad können zum Beispiel Bedienungsanleitungen, Informationen zu Ersatzteilen, Reparaturbetrieben und die Reparaturgeschichte hinterlegt werden.
Warum ist der Digitale Produktpass auch eine Gestaltungsaufgabe und nicht nur eine technische oder regulatorische Pflicht?
Das ist auf jeden Fall eine Gestaltungsaufgabe – und eine Gestaltungschance! Designer*innen beschäftigen sich permanent damit, wie Informationen nicht nur zweckgerecht, sondern auch attraktiv vermittelt werden. Menschen sollen ein Produkt schnell verstehen und nicht erst ein 100-seitiges Handbuch lesen müssen.
Jetzt gibt es plötzlich eine digitale Erweiterung des Produkts. Die muss kommunikativ eingängig und verständlich sein. Menschen sollen dort alles finden, was sie an dem Produkt interessiert, statt an vielen Stellen suchen zu müssen. Das ist eine Fähigkeit, die über Daten und technische Eigenschaften hinausgeht. Und damit Menschen daran Freude haben, muss sie gut designt sein.
An welcher Stelle im Designprozess sollte der Digitale Produktpass mitgedacht werden?
Bereits in der frühen Designphase und nicht erst bei der Entwicklung der digitalen Anwendung. Das zeigt sich an einem einfachen Beispiel: Bei einer Haartönung können über den Produktpass wichtige Anwendungshinweise und weitere Informationen bereitgestellt werden. Wenn der QR-Code dazu jedoch lediglich auf der Rückseite neben Strichcode und Pflichtangaben steht, bleibt dieser Mehrwert für viele Nutzer*innen unsichtbar.
Der Zugang zum Produktpass muss also Teil des Produkt- und Kommunikationsdesigns sein. Unternehmen sollten frühzeitig entscheiden, wo der digitale Zugang platziert wird und wie sie darauf aufmerksam machen. Nutzer*innen müssen unmittelbar verstehen: Dieses Produkt bietet mehr als das, was auf der Verpackung zu sehen ist. Es liefert Informationen, die über den Kauf hinaus nützlich sind. Der Produktpass darf also nicht als zusätzliche Pflichtangabe behandelt werden, sondern muss als Teil des Produkterlebnisses gestaltet werden.
Wie kann man verhindern, dass der Digitale Produktpass nur ein weiterer QR-Code wird, den niemand scannt?
Das ist die entscheidende Frage. Die EU möchte verhindern, dass künftig eine Vielzahl unterschiedlicher QR-Codes auf Produkten auftaucht und Nutzer*innen nicht mehr erkennen, welcher Zugang wofür steht. Deshalb gibt es eine einheitliche Kennzeichnung und entsprechende Standards, an denen sich erkennen lässt: Das ist der Zugang zum Digitalen Produktpass. Das schafft Orientierung, aber entscheidend ist vielmehr: Welchen konkreten Mehrwert bietet der Produktpass im freiwilligen Bereich? Unternehmen müssen Nutzer*innen verständlich vermitteln, warum es sich lohnt, den Code zu scannen. Design und Kommunikation spielen dabei eine zentrale Rolle.
Was müssen Produktdesigner*innen künftig anders machen?
Ehrlich gesagt liegt die größte Aufgabe in der Beantwortung der Frage: Warum sollte ich mein Smartphone an ein Produkt halten? Der QR-Code hatte schon immer das Image eines „dahinter kommt nichts Grossartiges“. Man sieht ihn überall, und fast nie steckt etwas Lohnenswertes dahinter. Der NFC-Chip hat das umgekehrte Problem: Er kann viel mehr, aber kaum jemand weiß, dass er existiert. Und sehen kann man ihn auch nicht. Zwei Zugänge also, und beide laden erstmal niemanden ein.
Das ist ein echtes Gestaltungsthema! Menschen holen ihr Telefon heraus, wenn sie in diesem Moment etwas wissen wollen. Bei welcher Temperatur darf der Pullover in die Waschmaschine? Welche Schraube fehlt mir beim Aufbau? Gibt es diesen Bürstenkopf noch in zwei Jahren? In solchen Momenten ist Hilfe willkommen.
Und wie erfolgt der Shift von „ich brauche Hilfe” zu „ich scanne den QR-Code”?
Wenn dort „Digitaler Produktpass“ steht, weckt das bei den wenigsten wirklich Lust. „Waschanleitung", „Aufbau in fünf Schritten", „Ersatzteile finden“ – da nähern wir uns schon eher einem Bedürfnis. Beim NFC-Chip wird es dann richtig interessant, weil er unsichtbar im Produkt verbaut ist. Das Produkt muss also selbst verraten, wo man das Telefon hinhält. Zum Beispiel mit einer Prägung an der Stelle, einer farbigen Naht, einem anderen Material. Dafür gibt es bisher keine Zeichensprache, die allen bekannt ist. Die muss jetzt jemand erfinden. Für Designer*innen ist das eine seltene Gelegenheit: Sie gestalten nicht nur ein Produkt, sondern auch eine Geste, die alle übernehmen werden. Auch und gerade für die Einbindung der eigenen Markenidentität steckt hier großes kreatives Potenzial!
Der Digitale Produktpass soll also Teil der Markenidentität sein. Wäre eine übergreifende und verständliche Gestaltung nicht vertrauenswürdiger?
Ich tue mich bei dieser Entweder-Oder-Frage etwas schwer, denn es braucht definitiv beides: Der Digitale Produktpass muss einen vertrauenswürdigen und verständlichen Rahmen bieten, damit Nutzer*innen Informationen nachvollziehen und Produkte miteinander vergleichen können. Gleichzeitig ist er immer auch ein direkter Berührungspunkt mit der Marke.
Wenn eine Marke den digitalen Kontaktpunkt am Produkt, also den Zugang per Smartphone, nicht als elementaren Bestandteil ihrer Markenkommunikation begreift, birgt das erhebliche Risiken für die Markenidentität. Denn zwischen dem Markenerlebnis vor dem Kauf und dem, was Nutzer*innen mit dem konkreten Produkt erleben, kann sonst eine große Lücke entstehen. Der Digitale Produktpass muss deshalb einerseits übergreifend verständlich und vertrauenswürdig gestaltet sein, andererseits aber auch klar zur jeweiligen Marke passen.
Lohnt es sich schon heute für Unternehmen, sich damit auseinanderzusetzen?
Absolut! Denn es ist klar, dass das in allen Farben und Formen kommen wird. Gerade jetzt besteht für Marken eine große Chance, über Mehrwerte nachzudenken, die sowohl den Kund*innen als auch der Marke etwas bringen. Und wenn es nur Feedback ist: Was ist gut an dem Produkt, was nicht? Was habe ich leicht verstanden? Was fehlt mir? Das sind wertvolle Erkenntnisse, um zu verstehen, was am Produkt verbessert werden muss. Serviceangebote und vieles mehr runden das ab.
Der eigentliche Nutzen für Firmen liegt nicht darin, die Pflicht zu erfüllen. Das müssen sowieso alle machen. Der freiwillige Teil bietet die Chance, sich zu unterscheiden.
Ausblick
Welche Rolle spielt der Digitale Produktpass in einer zunehmend von Künstlicher Intelligenz geprägten Welt? Im nächsten Beitrag geht es um die Frage, welchen Nutzen der DPP als verifizierte und nachvollziehbare Wissensquelle für KI-Anwendungen bietet – und welche neuen Möglichkeiten sich daraus für Unternehmen, Marken und Nutzer*innen ergeben, etwa beim Shoppen mit KI.
