„Brand Design ist heute weit mehr als Logo, Typo und Farbe”

„Die Grundidee für das Buch basiert auf der Erkenntnis, dass Brand Design sich in den vergangenen Jahren stark verändert hat.“
Jens Müller

Hattet ihr eine Art Kriterienkatalog?

Jens Müller: Die Grundidee für das Buch basiert auf der Erkenntnis, dass Brand Design sich in den vergangenen Jahren stark verändert hat und viele neue Aspekte und Elemente heute eine Marke prägen und erlebbar machen. Ein Großteil der klassischen Corporate Design-Manuals der 1960er bis 1980er Jahre bestand ja aus Layoutregeln und Rastervorgaben. Aber Branding ist heute weit mehr als Logo, Typo und Farbe. Es gibt inzwischen eine Vielzahl von Elementen, in denen Marken gedacht und gestaltet werden. So entstand schließlich das Konzept, die Elemente in jeweils einem Kapitel und am Beispiel herausragender Marken näher beleuchten zu wollen.

Also auch Aspekte wie sprachliche Tonalität, bestimmte Muster, Illustrationsstile, Animationen, Sounds?

Jens Müller: Genau. Darin bestand ein Großteil der Herausforderung bei der Entwicklung des Buchs: Wir brauchten für jede Kategorie gute Beispiele – wollten aber auch die von Katharina bereits erwähnten Punkte beachten und weder zu US-lastig werden, noch fünf Airlines im Buch haben. Dieser Prozess war ein bisschen wie ein Puzzlespiel.

Und welche Trends im internationalen Branding habt ihr dabei ausmachen können?

Jens Müller: Neben den visuellen Trends, die der Zeitgeist immer mit sich bringt, ist die große nachhaltige Weiterentwicklung, dass die Disziplin in den letzten Jahren so vielfältig geworden ist. Das passierte vor dem Hintergrund, dass ganz strenge Vorgaben – dass etwa das Logo immer unten rechts gezeigt werden soll – bei einer Website nicht mehr funktionieren. Auch nicht als Ausnahme, und schon gar nicht bei Anwendungen in YouTube oder TikTok. Die Beispiele im Buch zeigen, dass immer noch systematisierte Gestaltung gefragt ist, aber mit einer hohen Flexibilität, die einen fluiden Umgang ermöglicht.

Überrascht hat mich, dass Volkswagen 2022 zum zweidimensionalen Logo zurückkehrte. Seit den späten 1990er Jahren dominierten plastische Markenzeichen mit Farbverläufen und Schatten. MetaDesign hatte diesen Stil für Volkswagen konsequent umgesetzt – und dann wurde er komplett aufgegeben. 

Katharina Sussek: Diese Simplifizierung hängt sicherlich auch mit der technischen Komponente zusammen: also, dass ein Logo auf allen Kanälen, in allen Medien und in allen Bereichen die gleiche Kraft haben soll. Mit einem schlichten Logo ist es einfacher, das konstant durchzuhalten, seine Strahlkraft zu erhalten. Im UX-Design kann man dagegen feststellen, dass es aktuell wieder hingeht zu hyperrealistischen Darstellungen, die stark mit Überlagerungen und Spiegelungen arbeiten.

Jens Müller: Dieses Flat-Design scheint mir typisch für die Automobilmarken, wo es den größtmöglichen Gegensatz zum Bisherigen darstellt. Da gab es bei den traditionellen Marken in den letzten Jahren erkennbar den Wunsch sich visuell an jüngere Konkurrenz aus dem E-Mobility-Segment anzunähern.

Wenn man wie ihr derart international für ein Buch recherchiert, werden dann nationale Eigenheiten im Branding deutlich? Unterscheiden sich holländische von brasilianischen Marken?

Katharina Sussek: Es kommt stark darauf an, an welche Zielgruppe sich die jeweilige Marke richtet. Wenn es ein internationales Publikum ist, dann kann man das eigentlich gar nicht mehr so klar ausmachen. Insofern kann man bei großen Brands oft kaum noch lokale Eigenheiten entdecken, weil das auch für diese Brands gar nicht so wichtig ist. Aber etwa bei Theatern oder Kulturinstitutionen, die vor allem lokal agieren und kommunizieren – da kann man dann schon regionale Eigenheiten entdecken.

Kulturelle Brandings für Theater, Festivals, Museen etc. sind zudem oft besonders experimentell. Können oder sollten eigentlich große Wirtschaftsunternehmen von kleinen kulturellen Markenauftritten lernen?

Katharina Sussek: In Deutschland auf jeden Fall. Wir haben hier ein super hohes Niveau im Bereich Kulturbrandings. Die sind auch im internationalen Vergleich richtig weit vorne. Dagegen sind viele große Unternehmen hierzulande immer noch sehr konventionell unterwegs und gehen ihr Corporate Design mit großer Strenge an. Wenn man sich aber international umsieht, entdeckt man zahlreiche Beispiele für eine größere Offenheit, die auch Spielerisches zulässt.

Mit den aktuellen Brandings etwa für Audi, Braun, Kieler Woche oder Walbusch – das eure Agentur entworfen hat – werden auch zahlreiche deutsche Traditionsmarken im Buch vorgestellt. Was macht deutsche Brands im internationalen Vergleich aus?

Jens Müller: Da fallen mir zunächst die Begriffe Ernsthaftigkeit und Seriosität ein, verbunden mit einem gewissen Perfektionismus. Die Kieler Woche ist wiederum ein Gegenbeispiel, bei dem seit Jahrzehnten Experimentierfreudigkeit als Wert erkannt wurde. Als praktizierende Designer – aber auch als Beobachter der Szene – würden wir uns bei deutschen Auftraggebern manchmal mehr Mut und Vertrauen in Design-Expertise wünschen. Es ist hierzulande immer noch weit verbreitet, dass Design auf Unternehmensseite als eine Art notwendiges Übel eingeordnet wird, aber nicht als Chance zum eigenen Ausdruck und als Wachstumsmotor. In unseren direkten Nachbarländern wird Branding als wichtiger Teil des Investments ins Unternehmen aufgefasst. Wir bekommen hin und wieder Anfragen von Gründerinnen und Gründern – und das ist manchmal wirklich erschütternd, wie naiv sie an dieses Thema rangehen. Da stehen vierstellige Summen für Branding im Businessplan und es wird völlig unterschätzt, was Design für ein Unternehmen leisten kann.

Woran kann ein Unternehmen überhaupt erkennen, dass es Zeit für einen Relaunch ist?

Katharina Sussek: Eine echte Faustregel gibt es dazu leider nicht. Aber wenn man schon sehr lange keine positiven Rückmeldungen zum eigenen Design bekommen hat, ist es auf jeden Fall ein Zeichen, sich mal mit dem Thema zu beschäftigen und Experten zu konsultieren. (lacht)

In gewisser Weise bergen Relaunches ja auch Gefahren. Ich denke da an das nach wenigen Tagen zurückgezogene Logo von GAP, das von den Kunden der Marke abgelehnt wurde. Oder auch an das neue Corporate Design fürs Land Hessen, das jüngst kritisiert wurde. Wie steht ihr dazu?

Jens Müller: Ich glaube, dass es grundsätzlich richtig ist, dass Länder, Städte und öffentliche Institutionen intensiv mit Branding arbeiten und damit auch deutlich machen, wofür sie stehen. Bei diesem konkreten Fall kann man natürlich fragen, wieso eine Werbeagentur so einen Auftrag bekommt. Das ist ja ein bisschen so, wie wenn man zum Konditor geht, wenn man ein nahrhaftes, handwerklich gut gemachtes Brot will. Hier in Düsseldorf gab es ja mal den Fall, dass eine Werbeagentur für die Stadt ein sehr teures, neues Logo mit einem lachenden D gemacht hat. Dann kam aber relativ schnell heraus, dass ein lachendes D schon von zwei anderen Städten benutzt wird. Und von diversen Zahnärzten.

In eurem Buch gibt es auch ein Kapitel zum Themenspektrum Generative und AI. Wie wird die künstliche Intelligenz das Branding verändern?

Katharina Sussek: Grundsätzlich kann man sagen, dass Liquid Design eigentlich heute Realität ist, wenn es darum geht, die Anwendung einer Marke zu gestalten. Dabei ist das Logo als Kernelement allerdings eher noch wichtiger geworden als unwichtiger, entgegen vieler Prognosen. Dass man KI-generierte Gestaltungselemente als Teil eines Brandings verwendet oder brand-konforme Lösungen mit Hilfe von Generatoren erzeugt, das sehen wir und das werden wir glaube ich zunehmend sehen. Aber dass die KI künftig komplette Brandings konzipiert und ausarbeitet oder auch nur handwerklich überzeugende und kommunikativ eigenständige Logos generiert – das sieht man im Moment noch überhaupt nicht. Wenn dagegen eine gute Gestalterin oder ein guter Gestalter über etwas nachdenkt – und seine eigene, ihm immanente Lösung für eine gestalterische Fragestellung findet – das hat eine Qualität, die – zumindest derzeit – mit KI noch nicht zu erzeugen ist.